Estudiar al cliente para vender más

Aunque ya son varios años los que las empresas proveedoras de TI llevan hablando de las ventajas de las soluciones CRM, lo cierto es que su implantación no acaba de despegar en nuestro país, especialmente entre las pymes. Lo que ahora está por ver es si la crisis económica mejorará o perjudicará su despliegue.

La globalización y el aumento de las capacidades de expansión de las empresas hacen que cada vez sea más necesaria la ayuda de avanzadas soluciones de gestión que permitan registrar y unificar todos los datos relativos a los clientes, presupuestar campañas, gestionar el posicionamiento estratégico y analizar los resultados adecuadamente. Máxime cuando hoy en día las ventas de las compañías atraviesan un momento de dificultad por la crisis económica. Esto, además, obliga a cada organización a buscar la manera de ser más inteligente y hábil que sus competidores, tanto en la generación de nuevo negocio, como en la fidelización de clientes. La respuesta a todas estas cuestiones planteadas son, sin duda, las herramientas CRM (Customer Relationship Management), un modelo de gestión de toda la organización basado en la orientación a los clientes. En otras palabras, se trata de recopilar la mayor cantidad de información posible sobre ellos para conocer sus necesidades y, así, poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. Y es que, como afirma Víctor López, director de Soluciones CRM de Oracle, «captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes a través de un servicio de alta calidad es siempre uno de los objetivos básicos de cualquier empresa, mucho más en un escenario de crisis como el actual en el que la lucha por la rentabilidad resulta decisiva», afirma.

Las cifras, además, constatan que, efectivamente, se está apostando por este tipo de soluciones. Según datos de la consultora Gartner, el mercado mundial de aplicaciones de gestión de las relaciones con los clientes alcanzó unos ingresos de 8.100 millones de dólares en 2007, frente a los 6.600 millones de 2006, lo que equivale a un aumento del 23,1% y constituye el cuarto año seguido de fuerte crecimiento en el sector. Asimismo, continúa la consultora en su informe, más de la mitad del mercado (un 53%) se concentró en Estados Unidos, pero Europa occidental ya supone el 32%, mientras que el resto queda en manos de los países emergentes. En palabras de José Carlos de Felipe, responsable de soluciones SAP CRM de SAP Iberia, «hemos detectado que el negocio CRM empieza a crecer de manera notable fuera de Estados Unidos, mercado donde hasta ahora tenía mayor recorrido, tendencia que ya está llegando a nuestro país». No en vano, la consultora prevé un volumen de negocio en todo el mundo de 15.000 millones de dólares en 2008, procedentes de licencias, mantenimiento y servicios, como consecuencia quizá de la decisión de más del 70% de los encuestados de potenciar su inversión en CRM durante los próximos tres años. Lo que todavía no está tan claro es que esto se vaya a cumplir, sobre todo el recrudecerse el deterioro económico en todo el mundo en los últimos meses de este año.

A pesar de ello, y dejando a un lado la crisis económica, todos los expertos consultados coinciden en señalar que este mercado todavía se encuentra en pañales y tiene muchas posibilidades de crecimiento. Así lo constatan algunas cifras como las aportadas por The Economist Intelligence Unit en su informe Mejorar la relación con el cliente. Según éste, el 86% de los encuestados declara que la gestión de la relación con el cliente es importante para sus compañías.

CRM en España
Y el mercado español en concreto tampoco se queda atrás. De hecho, para Enrique de Miguel, director comercial de IFS para España y Portugal, «los datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la Sociedad de la Información (ONTSI), recogidos en el informe anual La Sociedad en Red 2007, muestran que más de la quinta parte de las empresas españolas con más de diez trabajadores cuentan con herramientas CRM para gestionar la información sobre clientes». No obstante, y a pesar de ello, todavía queda mucho camino por recorrer. La prueba más fehaciente es la que se puede extrapolar del reciente informe impulsado por CCS Agresso y llevado a cabo por Penteo denominado Las soluciones CRM en España. En él, sus autores llegan a la conclusión de que el mercado de CRM en España «no acaba de explotar, en contra de las expectativas y las previsiones que año tras año sitúan a las tecnologías y soluciones de gestión de clientes como una de las palancas de digitalización de la pyme con mejores retornos».

Para ello, se basan en una serie de datos estadísticos. La investigación muestra que el porcentaje de empresas que disponen de una solución estándar CRM se sitúa en un 29%, crecimiento que, siendo relevante, plantea una situación inquietante: «Dos de cada tres empresas no tienen una solución CRM, incluso considerando como ésta aplicaciones de gestión de contactos que están muy lejos de responder al modelo de solución que implementa el concepto de Gestión de las Relaciones con los Clientes según el marketing relacional», aseguran los autores del informe.
Por otro lado, el 93% de los directivos entrevistados manifiesta tener un conocimiento bueno o muy bueno del concepto CRM, aunque sólo el 78% sabe enunciar el nombre de una solución de mercado.

Esta situación contrasta con el hecho de que el mercado de CRM en España está, desde el punto de vista de la oferta, en una situación de muy relevante madurez. Aun existiendo algunos actores de nicho importantes en sectores o ubicaciones geográficas, el mercado presenta un grado de concentración superior al que le correspondería por su penetración en la base potencial. El 92% de los directivos entrevistados puede enunciar entre una y tres soluciones CRM que conoce, nombrándolas dentro de un abanico de seis fabricantes. Este grado de concentración es impropio en un mercado con una penetración de alrededor del 30%. El 72% de los directivos que han implementado soluciones CRM, tanto los técnicos como los de negocio, califica las prestaciones tecnológicas y funcionales de la herramienta como correctas o muy buenas, mientras que sólo el 18% de aquellos que han tenido una experiencia negativa achaca a falta de madurez del software el fracaso del proyecto. Precisamente, sobre este aspecto se pronuncia Javier Navarro, director del Centro Experto CRM/BI de Informática El Corte Inglés: «El impacto positivo de la inversión en sistemas CRM en los resultados del negocio no es una falacia. El mismo se producirá exclusivamente si, además de los objetivos de negocio planteados, se pone en marcha de manera paralela una estrategia de gestión de clientes capaz de incidir en esos objetivos. Cuando éstos no se consiguen, muchas veces, el fallo no se debe a la herramienta de TI, sino a la estrategia planteada», opina.

No en vano, es este tema, el de la estrategia, uno de los más nombrados por los expertos consultados. «En la mayoría de las compañías no existe una estrategia CRM que afecte a toda la empresa, así como una falta de implicación de los ejecutivos de mayor nivel», establece De Felipe, de SAP. Sobre esta última cuestión también se pronuncia Carlos Barranco, director de Marketing de CCS Agresso: «Los directivos tienen que intentar implementar la estrategia con decisiones firmes y de futuro. Para abordar la utilización de este tipo de herramientas es imprescindible que la dirección esté directamente implicada, lo que garantiza que los cambios necesarios son tomados en forma y en plazo para asegurar el éxito de esta auténtica e imprescindible inversión en futuro», puntualiza. Y es que, en todo momento es necesario contar con «un plan de acción previo, el asesoramiento de expertos y con las soluciones que mejor se adapten a la infraestructura TI de la propia empresa», añade Pablo Zornoza, vicepresidente regional para Europa del Sur de Infor CRM.

Grandes empresas y pymes
La forma de entender esta estrategia también depende del tamaño de la empresa que la quiera poner en práctica. De hecho, a tenor de los resultados del mencionado informe de Penteo, la diferencia entre el grado de conocimiento e implantación entre la gran y la pequeña empresa es extremadamente significativo. «Mientras las grandes cuentas muestran una gran madurez en cuanto a la adopción de soluciones CRM, son las pymes las que todavía no consideran su implantación como una inversión prioritaria», comenta De Miguel, de IFS. Esto, según el directivo, se debe a dos motivos: «Por un lado, la actual incertidumbre en los mercados financieros ha motivado la reducción o congelación parcial de los presupuestos de inversión en TI. Por otro, la mayoría de ofertas de soluciones CRM para la pyme no han alcanzado el grado de simplicidad e integración deseadas, por lo que sus proyectos suelen extenderse más de lo previsto en tiempo y costes», argumenta.

Siguiendo con el informe de Penteo, el 60% de los CIOs de las grandes compañías españolas manifestó haber realizado en 2007 inversiones en procesos de nueva implantación, mejora y estandarización de su plataforma CRM. Estas soluciones han representado entre un 20 y un 30% de inversión media en el área de aplicaciones entre 2007 y 2008. Sin embargo, las prioridades de proyectos en aplicaciones para 2008 han mostrado una desaceleración de la previsión de inversión respecto el ejercicio anterior.

En este segmento el mercado de CRM en España da señales evidentes de madurez siendo banca, seguros y servicios financieros los sectores empresariales con mayor peso en la implantación y donde las aplicaciones CRM estándar ocupan una gran cuota del mercado. Además, las grandes compañías españolas entrevistadas por Penteo llevan una media de 4,4 años explotando su solución CRM, mientras que los presupuestos anuales dedicados a este gasto alcanzan una media de 650.000 euros de inversión anual.

Esto contrasta abiertamente con el panorama desalentador que ofrecen las pymes. De hecho, la implantación de herramientas de gestión de clientes no se encuentra entre las principales prioridades de los directores de TI de las pequeñas y medianas empresas españolas, pese a la creciente importancia que las compañías atribuyen al desarrollo de complejas estrategias de captación, retención y servicio de clientes. Es más, durante 2008 casi el 70% de estos directivos no tiene planes de adquirir o desarrollar una solución CRM, tal y como afirma el documento de Penteo. Y es que, como apunta López, de Oracle, «la pyme muchas veces desconoce las capacidades de este tipo de herramientas para ayudarles a ser más rentables, organizar mejor sus recursos o explotar los aspectos mejor valorados por los clientes». En sus decisiones de compra, opina el directivo, sigue primando un retorno rápido de la inversión, cuando deberían valorar también la reducción de costes y el incremento de ingresos a largo plazo. En cualquier caso, considera que la creciente automatización de procesos y los nuevos canales de comunicación online con los clientes, junto a las fórmulas on demand permitirán a estas empresas acceder a lo mejor de las soluciones CRM sin tener que realizar una fuerte inversión.

Ahora bien, esta opinión contrasta con las conclusiones del documento de Penteo, en el que se pone de manifiesto una elevada reticencia a considerar opciones de CRM en modelo SaaS y OpenSource. «Pese a que las pymes son el segmento natural en el que a priori más deberían penetrar las soluciones de CRM on demand y de software libre (por numerosos motivos entre los que sobresale el componente económico), un 67,9% de los entrevistados admite no tener planes futuros para utilizar soluciones CRM SaaS y OpenSource», afirman los autores del informe, quienes achacan esta decisión a una «falta de cultura y conocimiento en lo que ofrecen estos modelos de soluciones, dudas en la viabilidad del modelo y la confidencialidad de los datos e integración con el resto de sistemas».

En otras palabras, necesitan que las compañías proveedoras les hablen en términos de negocio y no de tecnología y que, por supuesto, estas herramientas se adapten a sus requerimientos. «Estas empresas no sólo reclaman que las soluciones se adecuen a su tamaño y presupuesto, sino que aborden las necesidades específicas del sector en el que desarrollan su actividad», comenta De Felipe, de SAP. Asimismo, añade, «necesitan contar con una aplicación que les permita crecer con ellas de forma estratégica y continuada, aportando en todo momento soluciones a sus requerimientos de negocio».

La solución perfecta
Así las cosas, tener claro cómo tiene que ser la solución CRM ideal puede ayudar a mejorar su implementación y su uso. Sobre este tema, las opiniones de los expertos del sector son variadas. Por ejemplo, para Maureen Manubens, responsable de las soluciones Microsoft Dynamics CRM en España, «el CRM debe ser sencillo de utilizar para que el usuario lo adopte con naturalidad y debe estar adaptado al negocio de la compañía. Además, tiene que integrarse perfectamente con el resto de la plataforma tecnológica y ser asequible en cuanto a costes de propiedad». Sobre esta idea también incide De Felipe, de SAP, para quien es muy importante que sean sencillas de utilizar, «permitiendo la rápida adopción del usuario y un incremento en la productividad de manera que faciliten el llevar a cabo procesos integrados para dar soporte a los departamentos de atención al cliente tanto en marketing, ventas como en servicio».
No obstante, aparte de su simplicidad, el comentario más expresado por los directivos consultados es el que desarrolla Luis Zabala, drector de Soluciones CRM de Sage España: «Básicamente lo que debe contemplar una buena solución de CRM es la gestión de la relación con el cliente 360 grados, información accesible desde cualquier lugar, momento y dispositivo en tiempo real: gestión de visitas comerciales, llamadas entrantes, salientes, e-mail, fax, Internet, etc.». El objetivo, por tanto, es orientar toda la organización de la compañía hacia el mercado, poner al cliente en el corazón de la empresa, independientemente del departamento de que se trate. Para satisfacer esa meta una buena solución CRM tiene que ser «completa en funcionalidad, con módulos de automatización de la fuerza de ventas, marketing y soporte a clientes; fácilmente adaptable a los cambios del mercado; simple y cómoda de usar; y de rápida instalación y puesta en explotación», añade el directivo. Así opina también Barranco, de CCS Agresso, las soluciones CRM tienen que integrarse cada vez más con el resto de aplicaciones empresariales de gestión como el ERP, las propias de Recursos Humanos, nómina o BI. «Todo ello dará como resultado una única solución empresarial de 360 grados, donde se garantiza tanto el dato único como la interconexión de todas las áreas funcionales de una empresa moderna», matiza.

Al respecto también se pronuncia Penteo en su informe. Sus autores afirman que, para extraer el máximo valor de negocio a los datos, las compañías necesitan de una visión completa y en tiempo real del negocio. Así pues, las funcionalidades de CRM analítico demandadas (dashboards, scorecards, funciones de previsión personalizables…) han de facilitar a los usuarios crear y acceder a información de marketing, ventas y servicios sin la necesidad del departamento de TI. Por otro lado, la toma de decisiones demanda cada vez más de visibilidad de la información de los clientes en “tiempo real” proponiendo una manera proactiva del análisis y la gestión del rendimiento. Las organizaciones que quieran convertirse en proactivas, centradas en los procesos y flujos de la información y no únicamente en las transacciones, deben aprender a utilizar los eventos del negocio.

Pero aparte de lo comentado, una buena herramienta CRM, como dice Navarro, de El Corte Inglés, también debe ayudar a «conocer mejor a la competencia», con datos accesibles acerca de sus productos, precios, argumentos… «Dicha información, almacenada e interpretada a través de la solución CRM, es fundamental para que el equipo comercial pueda plantear rápidamente aportaciones de valor a la oferta de la competencia», afirma. Es importante, por tanto, que las soluciones CRM extiendan sus capacidades analíticas para realizar análisis predictivos en grandes cantidades de datos y efectuar segmentaciones, identificar los factores que influyen en los resultados, encontrar patrones de comportamiento entre los clientes o realizar simulaciones de riesgos mostrando la probabilidad de un resultado cuando una alternativa es elegida.

En definitiva, este tipo de soluciones deben «dar soporte a los procesos relacionados con los clientes de principio a fin, orquestando todas las tareas relacionadas con el servicio al usuario más allá de las fronteras que imponen los departamentos, incorporando actividades como el suministro, la facturación y la contabilidad de deudores», lo resume De Felipe, de SAP.

Presente y futuro
No obstante, todas estas apreciaciones están en constante cambio, pues este mercado evoluciona muy rápidamente. Por ejemplo, ya empieza a ser habitual encontrarse las innovaciones que aporta la Web 2.0 en las soluciones CRM. «Wikis, blogs y redes sociales han otorgado al cliente una voz mucho más fuerte y poderosa apunta De Felipe, de SAP. La diferencia ahora es que las organizaciones están preparadas para escuchar al estar adoptando la filosofía de CRM, no sólo la tecnología. Están utilizando la voz de los clientes para dirigir el desarrollo de productos, reinventar los malos funcionamientos a los que se enfrentan los procesos de los clientes y conseguir las expectativas de éstos», agrega. Precisamente, el mencionado informe de Penteo también pone de manifiesto cómo la irrupción de la Web 2.0 está afectando a este tipo de soluciones. «El 71,4% de los entrevistados demanda capacidades de gestión del conocimiento y portales de clientes. La aplicación de las tecnologías sociales a las iniciativas CRM crea el concepto de CRM 2.06, que incide sobre todo en la interacción y en la aplicación de las tecnologías sociales, reconociendo la realidad del nuevo perfil de cliente e integrando los canales tradiciones y los canales de Web 2.0 con la segmentación de clientes», exponen sus autores. La aplicación de las tecnologías sociales en las iniciativas CRM supone un avance tremendo en la creación de vínculos con ellos, pese a que las tecnologías son todavía recientes en el ámbito de las ventas y el marketing. Sin embargo, ya existen compañías que utilizan estas herramientas para convertir a los clientes en activos estratégicos, en lugar de ser importantes únicamente para la fuerza comercial.

En cambio, López, de Oracle, ve el futuro en torno al que girará el CRM no en los clientes, sino en el personal de ventas. «Las soluciones se benefician ya de nuevas formas de recolectar y distribuir la información e inteligencia de los clientes, y existe una enorme variedad de opciones para suministrar la información más rápido y en formatos que resultan mucho más fáciles de consumir para el usuario final». En este sentido, el directivo cree que habrá más aplicaciones diseñadas para presentar la información en un formato utilizable por el personal que trabaja de cara al cliente, y no sólo por el departamento contable. «Las soluciones serán altamente adaptables y fácilmente configurables, de tal forma que no dependan de un experto en TI para explotar su valor», opina. Además, estarán más orientadas hacia mercados verticales para «aportar así las ventajas de una solución estándar con aportaciones específicas para un ámbito de negocio concreto», añade Navarro, de El Corte Inglés.

Para Manubens, de Microsoft, la tendencia en soluciones de gestión es hacia la personalización. «Desde Microsoft Dynamics entendemos nuestras soluciones como plataformas de desarrollo personalizables para dar respuestas específicas a las necesidades concretas de relación con clientes, empleados, proveedores; es decir, todos los grupos de interés en función de la empresa, organismo o institución que adopta la solución».

Por otro lado, la movilidad es otra de las claves de la evolución del CRM, en tanto en cuanto permite acceder a él fuera de la oficina, «lo que supone una ventaja muy valorada por los usuarios, especialmente para los comerciales que a menudo tienen que visitar a los clientes y pueden actualizar datos y hacer consultas en el acto», añade Manubens.
Sin embargo, por mucho que evolucione este tipo de herramientas, si las organizaciones grandes y pequeñas no las ven como una inversión, sino como un gasto, difícilmente podrá mejorar su grado de implementación y de utilización.

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Escrito por Redaccion el abr 7 2009. Archivado bajo Actualidad, Newsletter, Portada. Puedes seguir las respuestas de esta entrada por RSS 2.0. Puedes dejar una respuesta o un trackback a esta entrada