Haz mercados y no la guerra (2ª parte)
Iian Howells es director general de márketing de Alfresco Software INC.
Esta es la segunda de mi serie de dos partes sobre las estrategias de mercado e implementaciones de código abierto. En la primera parte, he enumerado las 10 reglas de estrategia para la comercialización de código abierto y he enfatizado la creación de nuevos mercados, la diferenciación, la contribución, el precio y la innovación, así como la relación con el cliente.
Como mencioné en la primera parte, hace un año escribí Las diez reglas de Howells de marketing para código abierto. Aquí vamos a observar donde ha llegado Alfresco un año después en su enfoque del marketing. Muchas otras empresas de código abierto están adoptando los mismos principios y creo que empresarios emergentes y empresas de comercialización de código abierto que aún estén buscando el mejor modelo para su negocio en particular pueden servirse de la evolución que se ha vivido y de todo lo que hemos logrado.
CÓMO IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL CONSUMIDOR DE CÓDIGO ABIERTO
Regla de implementación n.º I: Orienta la tecnología al consumidor. No puedes superar a un gorila siendo un dinosaurio
Solíamos hablar de “gorilas” como Sieble y Peoplesoft, pero ahora incluso ser un gorila no es suficiente, ya que hay mega-gorilas como Oracle, Microsoft, IBM y SAP. Todos los demás están en tierra de nadie y son vulnerables al código abierto; mientras los mega-gorilas serán genéricos y lo venderán todo.
El aprovisionamiento de la tecnología de la información ha vivido un proceso de orientación al consumidor, lo que en inglés se conoce como “consumerization”, mediante el cual los usuarios pasan por estas fases:
Descubrimiento.
Indagación.
Versión de prueba/descarga.
Formar parte de una comunidad.
Compra (asistencia técnica, formación, asesoramiento).
Progresión: El software se da a conocer a través de la red, Sourceforge, blogs, búsqueda de palabras clave, foros, RSS, podcasts, seminarios virtuales, pruebas, descargas, medios de comunicación tradicionales y boca a boca. No te creas que eres lo suficientemente grande para ir en contra de los mega-gorilas en su terreno mediante micromarketing; lo que necesitas es orientar la tecnología al consumidor.
Regla de implementación n.º 2: Descubrimiento. Medios cómodos para el consumidor en su ordenador
Los consumidores evalúan cuándo les conviene utilizar fuentes en las que confían, lo que significa que leen y escuchan, la mayoría de las veces desde su ordenador, y no quieren una venta agresiva cara a cara. Por lo tanto, la fase de descubrimiento es crucial para conseguir estar por encima del ruido de la masa. Nos hemos dado cuenta de que los motores de búsqueda, los blogs y las relaciones públicas tradicionales son el canal más eficaz. Esto supone una serie de efectos en lo que haces y lo que no, y en la manera de medir el éxito. El marketing de código abierto debe ser abierto y basarse en la confianza en lugar de en el presupuesto, porque los usuarios no se fían de los anuncios. Nosotros no hacemos publicidad ni pagamos AdWords. Es este juego, los gorilas sólo te pueden superar en gastos, mientras que tu ventaja es la credibilidad y la confianza; úsalas con inteligencia.
Las relaciones públicas se miden tradicionalmente por la cobertura de los medios. El código abierto es un rápido círculo cerrado dirigido por el consumidor, así que es fácil medir el impacto de las relaciones públicas a través de:
Cobertura tradicional.
Cobertura en blogs.
Alexa.
Número de resultados en tu sitio web (hemos visto picos enormes del 300 % en el tráfico).
Descargas.
Pruebas.
Regla de implementación n.º 3: Búsqueda y prueba. No intentes vendérmelo, sé tomar mis propias decisiones
Los consumidores no quieren una venta agresiva cara a cara con el vendedor de una empresa para desmitificar espacios y productos complejos; lo que quieren es un acceso fácil a toda la información que necesitan para tomar una decisión. Esta información no consiste en que el vendedor te haga una presentación básica sobre su uso después de firmar un contrato de confidencialidad, sino en la posibilidad de unirse a una comunidad para obtener información o código, en la que puedan conseguir una demo, una versión de prueba, descargarse el programa, y encontrar una guía básica de uso, la documentación y consejos técnicos. Esto es todo lo necesario para que el consumidor tome una decisión por sí mismo, formándose independientemente en comparación con un vendedor.
Regla de implementación n.º 4: A la gente le gusta hablar, pero no cara a cara
Cuando una empresa consumidora decide seguir adelante con el software empresarial, quiere hablar con una persona y no con una tienda electrónica. Esto significa que la persona responsable enviará un correo electrónico para pedir que se pongan en contacto con ella. Los vendedores son muy importantes, pero por correo electrónico, por teléfono y por GoToMeeting; no revoloteando alrededor de importantes reuniones de clientes.
Regla de implementación n.º 5: La máquina de código abierto y el dinosaurio
El código abierto es un mundo nuevo con discontinuidad en el modelo empresarial, en el modelo de marketing y en el modelo de desarrollo del producto. Por eso necesitas una nueva “máquina de código abierto” para poder gestionar el número de gente que se descarga tu programa, hace preguntas, entra en tu sitio web, accede a las demos, prueba el producto, discute en los foros y actualiza la wiki. La cantidad es ingente en comparación con la puesta en funcionamiento del software tradicional. La amplia estructura tiene que ser capaz de admitir contribuciones, informes de errores y correcciones de otros individuos y empresas; comentarios y sugerencias de foros y encuestas; y permitir que cientos de miles de personas se descarguen el programa. Entre tanto, tienes que ser capaz de identificar a aquellos que quieren pagar para tener servicio técnico, parches y actualizaciones en el entorno de una tarea de capital importancia, y aquellos que utilizan el programa dentro de una comunidad. Las empresas de código abierto tienen que dominar toda la cadena de valor del programa de código abierto para poder soportar el enorme crecimiento potencial.
El aspecto más importante es la necesidad de un nuevo modelo y de una nueva máquina que permitan la nueva estrategia de precios. Es algo con lo que las empresas dinosaurio no pueden competir, porque incluso cuando ganan negocio muchas veces lo hacen con pérdidas, puesto que la máquina de ventas de la empresa es un modelo antiguo de alto coste, que a lo largo del tiempo se convierte en insostenible. Las tácticas típicas a corto plazo son:
Renunciar al programa.
Ofrecer en un lote varios programas para reducir los costes de venta.
Dejar de invertir en innovación.
En todos los casos el cliente pierde y lo paga de otra forma: nadie da duros a pesetas.
Regla de implementación n.º 6: Piensa globalmente, actúa globalmente, sé electrónico
Se solía decir: “piensa globalmente, actúa localmente”. La ventaja del océano azul del código abierto es que es global. Así que centrarse en la micro-segmentación y en el micromarketing es no aprovechar los valiosos recursos, que es como se comportan los mega-gorilas.
Esto quiere decir que en la fase de descubrimiento las empresas consumidoras deben poder acceder a todos los contenidos relevantes con facilidad, asistir a seminarios virtuales y escuchar podcasts en la red. En este momento, local se refiere a la zona horaria local y, en su caso, a la lengua local. Ya hace mucho que se dejó de oír eso de “en mi país las cosas son diferentes…”.
EL IMPACTO DEL CÓDIGO ABIERTO: UN EFECTO DESPROPORCIONADO EN EL MERCADO
Regla de impacto del código abierto n.º 1: Sé una máquina de bajo coste
Crear una empresa de software empresarial, o hasta cierto punto una empresa de software como servicio, es muy costoso porque es necesario invertir en una importante fuerza de ventas o en una infraestructura de gran extensión. Las empresas de código abierto tienen una ventaja de coste particular que no se debería desperdiciar: no se trata de crear otra empresa de software empresarial más, sino de innovar en el modelo empresarial y en el modelo de marketing para crear una empresa con un modelo de bajo coste en el desarrollo del producto, en el marketing y en las ventas, que ofrezca un valor muy superior para el cliente. Para crear una máquina de bajo coste, las organizaciones tienen que seguir los principios aquí detallados; en caso contrario, las ventajas irán disminuyendo a medida que crezca la empresa.
Regla de impacto del código abierto n.º 2: Eres un bárbaro a las puertas. Tu impacto tiene un gran alcance y es desproporcionado
Al utilizar una máquina de bajo coste de forma efectiva y ofrecer un nuevo nivel de valor al cliente provocas un efecto desproporcionado en la industria. Si introduces un producto mejor por una décima parte del coste, en realidad el impacto es 10 veces mayor en la industria que tus ingresos, pero lo más importante es que estás transformando la industria y haciendo que el viejo modelo sobre. Eso es lo que hizo el Modelo T con el caballo y la calesa, y lo que Apple hizo por las masas.
Regla de impacto del código abierto n.º 3: Este es un juego de gorilas, tú no quieres ser un chimpancé
Geoffrey Moore siempre ha sido mi ídolo del marketing y en Juego de gorilas (The Gorilla Game, 1998) expone algunos argumentos que son especialmente aplicables hoy en día y para trabajar en la “era del código abierto”. Moore habla de diferencias entre “las aplicaciones y las tecnologías de apoyo” y dice:
Las tecnologías de apoyo se transforman en mercancía extremadamente bien, lo que les permite que proliferen en mercados mucho más lejanos que el del punto de partida y que generen un alto grado de efecto de red. Éstas, a su vez, ejercen presión en los mercados globales para estandarizarse exclusivamente en un único conjunto de componentes que conduce a las acciones del mercado a niveles extraordinarios.
El código abierto es un impulsor clave de la transformación en mercancía y un ejemplo moderno del efecto de red. Estos principios explican por qué muchas de las empresas líderes en el sector del código abierto como MySQL, Red Hat y JBoss son empresas de infraestructura. Son las que se pueden transformar en mercancía con más facilidad y que más se pueden beneficiar del efecto de red. El mercado tradicional de software empresarial se trasladó de cientos de proveedores en un espacio a un conjunto (como con Oracle, Ingres, Informix y Sybase) a que un gorila emergente formase el conjunto como lo hizo Oracle. Aquí, ser número dos aún estaba bien. En el código abierto el efecto de red y la transformación en mercancía se da mucho más rápido: en tiempo “código abierto”. Así se explica que en muchas categorías de código abierto haya un líder visible con mucha rapidez.
En el mundo del código abierto para empresas se consigue rápidamente un gorila número uno porque el licencia general pública acelera la transformación en mercancía y el efecto de red. En cambio, el número dos está mucho más distante del número uno que en el mundo del software empresarial tradicional.
Regla de impacto del código abierto n.º 4: No es posible estar embarazada a medias
Citando de Estrategia del océano azul: “Las prácticas monopolísticas, al consumir más recursos de la sociedad, también incurren en una pérdida que supone un impedimento para el conjunto de la sociedad. Por lo tanto, este tipo de prácticas se consiguen a costa de los consumidores y de toda la sociedad”.
El código abierto es el cambio más grande vivido en el mercado en esta década. Eso es precisamente lo que odia la vieja guardia: los cambios en el mercado, ya que desestabilizan su capacidad para fijar precios altos a su antojo. Tim O’Reilly hizo esta observación no hace mucho:
¿A alguien le recuerda la acusación de Microsoft de que el software de código libre y abierto infringe 235 de sus patentes, a la famosa acusación de Joseph McCarthy sobre los comunistas y el Departamento de Estado? Sea verdad o no, citar tal cantidad sin ofrecer ningún detalle es un movimiento clásico de miedo, incertidumbre y duda que, a mis ojos, hace que Microsoft parezca ridículo. Más recientemente, recuerda a la fanfarronada del caso entre SCO e IBM.
Como reza el título, no se puede estar medio embarazada y tampoco se puede ser medio código abierto medio propietario. Las empresas de código abierto asociadas a Microsoft están del lado de una empresa que intentar acabar con el código abierto (que es la razón por la que están en el negocio). La comunidad de código abierto se da cuenta y estas empresas se arriesgan a quedar excluidas. En otro artículo y blog, El barómetro del código abierto, escribí sobre los efectos de asociarse con Microsoft y me hice la siguiente pregunta: “¿Es un buen negocio para una empresa de código abierto asociarse con Microsoft?”
Ha dejado de ser suficientemente convincente ser simplemente la “alternativa de código abierto”. Estas empresas, en un mercado que está madurando con celeridad, deben encontrar nuevas formas de diferenciarse y situar sus soluciones con respecto a los productos existentes. Para ganar hoy en día es necesaria una mezcla de innovación tecnológica y de marketing; las empresas líderes en código abierto han llevado a cabo ambas. Se trata de ofrecer un valor considerablemente alto y de innovar, en primer lugar reconociendo la transformación en mercancía de la infraestructura y en segundo lugar a través de un uso más sencillo, la instalación, el lanzamiento progresivo y la escalabilidad. Así se puede extender a gente a la que antes se le había denegado tu tecnología. Está en marcha un nuevo modelo de desarrollo, de negocio y de marketing; adóptalo y no intentes competir con viejas empresas a la antigua usanza. La clave es quedarse anclado en una filosofía que funciona para tu empresa, siendo al mismo tiempo lo suficientemente agresivos para rebatir el modo de pensar tradicional. Si lo consigues, el impacto será mayúsculo, de gran repercusión y cambiará a la industria.
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