Haz mercados y no la guerra (1º parte)
Teníamos en mente a Geoffrey Moore y su artículo Darwin y el demonio sobre la madurez de los mercados para la ruptura, tanto con el modelo de márketing como con el modelo empresarial. Vimos que no había ningún enfoque estándar ni patrón alguno e intentamos combinar nuestra experiencia en empresas de software con algunos de los principios más importantes de visionarios del márketing como Geoffrey Moore, que nos influyó en gran medida desde la empresa de software Documentum.
Desde que escribí ese artículo, Alfresco ha sido descargado 1 billón de veces, se utiliza activamente en más de 13.000 sitios web y sirve de ayuda a más de 450 clientes abonados, en su mayoría de Global 2000 y Government. Este artículo pretende hacer un repaso de lo que hemos hecho bien, lo que hemos hecho mal y de todo lo que hemos ido aprendiendo por el camino.
Los resultados se han separado en de dos partes: en esta primera compartiré las estrategias de mercado para código abierto y en la segunda ilustraré la puesta en marcha de estas estrategias.
He trabajado para empresas que al principio estaban centradas en cruzar el abismo y acabaron siendo líderes. También he trabajado para empresas que eran número 2 de un actor predominante. Los modelos de mercado que utilizamos y nuestro conocimiento sobre ellos fueron decisivos, ya que nos llevó a tener un enfoque coherente de todo lo que hicimos.
Ingres: competidor número 2 de Oracle antes de que empezasen a dominar el mercado.
Documentum: líder en gestión documental.
SeeBeyond: competidor número 2 de Tibco en Europa y número 3 en los EE. UU.
A menudo uno se centra en su posición en el mercado (un seguidor o un líder), el modelo de Avis contra el de Hertz o un modelo de gorila, chimpancé o mono. El modelo de márketing de código abierto intenta romper con esa forma de pensar. Hemos utilizado en parte nuestras propias reflexiones y las hemos combinado con las mejores ideas de visionarios del márketing como Geoffrey Moore, Zagula y Tong con su Márketing play-book, Trout y Ries con La guerra de la mercadotecnia y Kim y Mauborgne con La estrategia del océano azul. Por eso, conceptos del tipo “abismos, tornados, calles principales”, “gorilas”, “carreras de aceleración, lo mejor de los dos”, “océanos azules, el modelo T, Apple, Nickelodean y Magaplexes” tienen tanto que ver con Alfresco.
Una estrategia de márketing para código abierto
Regla de estrategia n.º 1: Haz mercados y no la guerra
Una visión simplista de la estrategia que se debe seguir con el código abierto consiste en identificar un gran proveedor de software empresarial titular que sea avaricioso y poco activo, y ofrecer una alternativa de bajo coste. Eso significa que el mercado es un juego de suma cero y que depende de intercambiar al gran proveedor titular. Si fuese así, los proveedores de bajo coste para empresas, que el sistema de Moore categoriza como “monos” contra “chimpancés” y “gorilas”, habrían tenido éxito hace décadas.
Para tener éxito es necesario centrarse en lo que Kim y Maubrogne llaman “océano azul” o “no cliente”, que son los usuarios que o bien han probado y rechazado el software en cuestión o no se lo han podido permitir. Ahí es donde hemos centrado nuestra atención.
Regla de estrategia n.º 2: Es cuestión de innovación del valor y no sólo de precio
Alfresco suele costar una décima parte de los sistemas ECM de los proveedores tradicionales. Sin embargo, la verdadera razón por la que no se ha extendido el uso de la gestión de contenidos empresariales es porque es muy:
costosa.
Y demasiado complicada de:
instalar
usar
lanzar al mercado
adaptarse a un gran número de usuarios
desarrollar aplicaciones centradas en el contenido.
Además, ata a la arquitectura de un propietario.
Lo que hemos hecho es abordar la cuestión del coste e innovar en todos los demás aspectos. La innovación del valor consiste en reducir costes eliminando factores en los que la industria compite pero que no interesan a los clientes y al mismo tiempo introducir nuevos elementos que la industria no ha ofrecido. Un buen ejemplo histórico es el de Compaq contra DEC, HP y Sequent: los clientes querían una máquina para intercambiar archivos y para una impresión compartida; mientras las tres últimas empresas tenían máquinas de precio elevado, cuya administración era demasiado compleja para la mayoría de los departamentos, la de Compaq no sólo costaba un tercio, sino que era el doble de potente para intercambiar archivos y para la impresión compartida.
Alfresco, además de costar una décima parte, es tan sencillo como una unidad compartida sin necesidad de instalar clientes. Esta innovación en la facilidad de funcionamiento ha transformado en mercancía partes claves del complejo proceso de ventas tradicional y de la fuerza de ventas de la empresa.
Regla de estrategia n.º 3: No te limites a la micro-comercialización, maximiza el océano azul del código abierto
Cuando se produce una verdadera discontinuidad/innovación técnica, muchas veces los clientes no entienden la tecnología, por lo que hay que explicarlo en términos industriales. No se trata de un “documento virtual”; se trata de la “presentación de un producto sin demanda”. En la “calle principal” todo el mundo sabe lo que hace la tecnología, pero no hay necesidad de micro-comercializar a una vertical, un usuario y una aplicación específicos y rezar por conseguir cruzar el abismo hacia las riquezas del “tornado”; lo que hay que hacer es maximizar tu “océano azul”.
Nuestro objetivo era el “océano azul” de personas no usuarias de ECM que fuesen “trabajadoras del conocimiento” y que utilizasen una unidad compartida: la población de la unidad S:/. Aquí se incluye a la mayoría de usuarios del ordenador y es un mercado mucho más amplio que el tradicional para sistemas ECM. Estos usuarios quieren colaborar y publicar fácilmente en sitios web utilizando sus herramientas estándar.
Regla de estrategia n.º 4: Las empresas de software para empresas no “poseen” a sus clientes
Una corriente de pensamiento afirma que el código abierto es de bajo coste y para pymes porque ahí es donde las grandes empresas de software para empresas no están presentes. Las empresas de software no “poseen” a sus clientes. Así que cualquier empresa, como en nuestro caso, puede tener Documentum, FileNet, Interwoven o Vignette. La realidad es que sólo hay entre un 5 % y un 10 % de penetración de este software, ya sea en un ordenador o en la estantería. Lo más importante es localizar el área de influencia del software en personas y usuarios de empresas y no en las propias empresas.
Regla de estrategia n.º 5: Diferenciación. Que sea sencillo, intuitivo e indisputable. Lo mejor de los dos mundos
Los proveedores de software para empresas tienen muchos elementos para atacar: una gran base, una fuerza de ventas enorme y sofisticada, y altos presupuestos que crean mucho ruido en el mercado. No es posible superarlos en base, en fuerza de ventas o en ruido; la diferenciación debe ser sencilla, intuitiva e indisputable. No puedes confiar en que un comercial mantenga una larga conversación para argumentar tu diferenciación o una extensa evaluación para demostrar en qué eres diferente. Lo que tienes es la clásica estrategia de lo mejor de los dos mundos en código abierto, en la que el cliente tiene que escoger entre:
Extremo superior: precio elevado.
Extremo inferior: precio bajo pero no cumple con las exigencias.
Es crucial atacar “la debilidad en su fuerza”, el clásico arte de la guerra del márketing de “Ries y Trout”. Proponemos como ejemplo, la diferenciación/comparación de Alfresco, SharePoint y ECM Stack (ver Tabla 1).
Regla de estrategia n.º 6: Dilo en un eslogan. Tú eres la alternativa de código abierto
Estás permitiéndole el acceso a gente a la que anteriormente se le había denegado. Ya no tienen que escoger una cosa y sacrificar otra. Es lo que consigue el poder del código abierto. En general es así:
La alternativa de código abierto a (término genérico para el proveedor propietario caro sin decir nombres directamente).
Nosotros somos la alternativa de código abierto para ECM.
Regla de estrategia n.º 7: Haz que tu mensaje sea divertido y controvertido
El mensaje debería complementar y reforzar la diferenciación y el posicionamiento (eslogan), pero también estar más orientado a la campaña, ser divertido y controvertido. Además, el código abierto es un poco el “bueno” contra el “malo grande que abusa de su posición de poder”. Estás en contra de los altos presupuestos y grandes fuerzas de venta que susurran al cliente en la oreja. El mensaje también se puede dirigir a un público distinto y centrarse en el marco de McKenna:
producto
mercado
corporativo
Regla de estrategia n.º 8: Sólo tienes que ser sencillamente mejor. Precios y embalaje
Con los precios y el embalaje del código abierto hay que tratar de llevar el máximo volumen con la mínima fricción. No debería dársele muchas vueltas ni ser una lucha en el “océano rojo” para intentar reemplazar a un proveedor de software titular mediante un análisis detallado del ROI, del TCO y una extensa evaluación. Recuerdo una conversación con un alto cargo del banco Lehman Brothers; me hizo un comentario que se me quedó grabado: “¡el mejor rendimiento de la inversión que he visto jamás es haber podido escribir en la parte de atrás de un sello!”. Lo que me quería dar a entender es que cuando la gente toma grandes decisiones (para su carrera profesional), el ROI muchas veces es totalmente obvio. Para encontrar el ROI del código abierto no hay que romperse la cabeza: el precio y el embalaje deben ser sencillos y basarse en la innovación del valor (ver Regla de estrategia 2).
Una regla general útil con respecto al coste es una décima parte del de la empresa proveedora de software. Suelen cobrar en concepto de mantenimiento el 20 % de una licencia. Las licencias pueden tener un descuento pero no es habitual que éste se aplique al mantenimiento. Así, al 10 % ofreces el software sin el coste de la licencia y por la mitad del coste anual de mantenimiento. Si además de las ventajas del precio también tienes innovación del valor, eres mejor por la mitad del precio anual del contrato de la empresa existente.
Cobra aquellas cosas que les interese a los usuarios y pónselo fácil; si es la asistencia técnica, cobra la asistencia técnica. Algo que aprendimos es a tener distintas versiones (Comunidad, Profesional y Empresa) con más funcionalidades; eso hizo que los usuarios comparasen las versiones y valorasen únicamente las diferencias. Lo que los usuarios empresarios realmente quieren (en nuestro caso), y que nosotros les ofrecemos, es la asistencia técnica: tenemos un montaje de nuestro servicio técnico y cobramos por la asistencia técnica (con varias tarifas en función del tiempo de contratación del servicio).
Regla de estrategia n.º 9: Hazte con una comunidad, hazte vírico y consigue defensores
La comunidad tiene una importancia capital en la naturaleza vírica del código abierto: contribuyen con el código, los informes de errores, las correcciones, la traducción, las prioridades y se convierten en tus defensores de ventas. Dales toda la información que tengas; el hecho de que la gente no pague no significa que no contribuya, de hecho colaboran en tu éxito y en la pérdida de éxito de tus competidores. Cada usuario de la comunidad es alguien que no está pagando por otro sistema empresarial propietario y que hace de tu voz en la blogosfera.
Regla de estrategia n.º 10: Sólo los paranoicos sobreviven. Despierta cada día e innova en todo el negocio
Jeff Miller era el director ejecutivo de Documentum y siempre nos recordaba una frase de Andy Grove, de Intel: «Sólo los paranoicos sobreviven». Nos hablaba de la necesidad de revisar día a día la estrategia del producto, el modelo empresarial y el modelo de márketing, y de verlo desde fuera y darse cuenta de que no hay un patrón para buscar la inspiración. Hay que innovar y cambiar continuamente.
URL: http://www.datati.es/?p=344
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