El márketing relacional y su profeta el CRM

Hace ya algunos años que se empezó a acuñar el término Marketing Relacional

Fidelizar, upgrade, la búsqueda de gemelos, venta cruzada, MGM… siempre han sido elementos que las empresas han desarrollado; la única diferencia, pero básica, es que desde el márketing relacional se conocen y reconocen estas prácticas y se intenta crear una metodología que las desarrolle y las automatice.
Dentro del márketing relacional, el CRM sería la estrategia operativa que desarrollamos. Para el desarrollo del márketing relacional debemos tener datos para analizar que posteriormente convertiremos en información útil para nuestra empresa sobre la que basar nuestra toma de decisiones.

Sin embargo, en los CRM sólo se suelen utilizar la parte de operaciones, pasando los módulos de marketing a un segundo plano. Ello es debido, en gran parte, al precio de este tipo de soluciones, con largos y caros despliegues en las empresas. Pero existen excepciones: organizaciones que tienen el foco en Internet (o cuando menos un eje importante de su gestión) encuentran en el CRM y en los módulos de marketing unas herramientas fundamentales.
Curiosamente, cuando se ha querido justificar los proyectos fracasados de CRM la excusa principal ha sido esa falta de previsión estratégica. En realidad, hasta ahora los fracasos han tenido que ver sobre todo con herramientas de baja usabilidad, con unos precios exagerados y proyectos que se han desarrollado más como moda que como una necesidad empresarial.

Todo parece indicar que la visión de 360º (conocimiento del cliente consolidado y el desarrollo de la estrategia empresarial entorno al cliente) recupera todo el sentido. Dos elementos son básicos en este cambio: primero, tanto SAP como Oracle ven como el mercado corporativo, al que se dirigían, empieza a dar señales de estar maduro y enfrentan proyectos para ofrecer sus productos a las pyme; Microsoft apuesta con fuerza por Microsoft Dynamics CRM 4.0, solución que por su versatilidad (es un CRM y una plataforma de desarrollo de CRM) encaja tanto en la pyme como en la gran cuenta. Segundo, el descenso del precio en las soluciones de CRM y la posibilidad de adquirir estas soluciones bajo método pago por uso (on demand o SaaS), sin los costes de licencias ni de costes asociados, con tiempos de despliegue mucho más cortos y más económicos, está permitiendo a las pyme y a unidades de negocio de las grandes empresas obtener herramientas de CRM de ciclo completo.
Así pues, las pyme ya disponen de herramientas hasta ahora sólo estaban al alcance de las grandes compañías, por lo que se abre un nuevo panorama en el desarrollo del CRM, del márketing relacional y de las estrategias de gestión de clientes.

Por qué un CRM en la empresa
Hasta ahora la gente entendía el CRM como una simple herramienta informática, un sistema más, pero la verdadera utilidad del CRM se produce cuando se cambia el antiguo concepto de “simple herramienta informática” y se aplica el actual de “Orientación al cliente” que está basado, entre otros aspectos, en el Marketing y la estrategia Relacional. Esto nos lleva a la combinación de:
· Estrategia: Tener una amplia visión de todos los tipos de clientes y de cómo deben ser tratados.
· Procesos: Cómo organizar y optimizar los procedimientos con los clientes para lograr su plena satisfacción.
· Tecnología: Soporte informático para los procesos diarios del CRM.
· Información: Necesaria para reconocer y manejar las diferentes situaciones con los clientes.
· Personas: Al fin y al cabo, las empresas y los negocios están basados en las personas; por ello hay que implementar y desarrollar herramientas amigables y útiles que no supongan una carga extra de trabajo.

Dos cuestiones son vitales a la hora de elegir un CRM: ¿qué software usar? y ¿quién lo desarrollará? El software para el CRM debe ser escalable y de fácil adaptación para los usuarios finales. Y por su parte, el partner de una empresa necesita gente con experiencia en diferentes mercados y que tenga una buena visión global del mundo empresarial; esto, sin duda, es de gran utilidad a la hora de definir los procesos. Es necesario que tengan un alto nivel de compromiso hacia el cliente y flexibilidad para adaptarse rápidamente a las nuevas necesidades que puedan surgir.

Iñaki Bergara es director comercial y de márketing de Makesoft Technologies.

URL: http://www.datati.es/?p=1116

Escrito por Redaccion el jul 7 2009. Archivado bajo Punto de Vista. Puedes seguir las respuestas de esta entrada por RSS 2.0. Puedes dejar una respuesta o un trackback a esta entrada