Gestión de la experiencia Web

Internet se está convirtiendo rápidamente en la principal plataforma de márketing para muchas empresas. Para todas ellas, el objetivo fundamental es atraer tráfico a la web, convertirlo en ingresos, incrementarlo y conseguir todavía más beneficios. Son muchas las empresas que utilizan este modelo como parte de su plan de desarrollo de negocio.

Sin embargo, las reglas para crear una web de éxito no son tan sencillas y ponen en juego distintos factores como el número de visitantes únicos, el número de visitas repetidas a la web o el tiempo medio que los usuarios navegan por ella. Los sitios de Internet que ofrecen el valor más alto son aquellos que tienen la capacidad de “atrapar” al internauta, asegurando visitas repetidas de los usuarios y tiempos medios de navegación elevados.
El secreto para ofrecer una web que “atrape” o “capture” al usuario depende de la capacidad de proporcionar una experiencia web interactiva, personalizada y atractiva. Por ello, saber implementar las funcionalidades correctas y las bases más acertadas es esencial para cumplir este objetivo.

El contenido sigue siendo la clave del éxito
Durante mucho tiempo, la cuestión  sobre cuál es el elemento que hace una web atractiva para los usuarios tenía una respuesta: el contenido. Hoy en día, esta suposición sigue siendo válida, pero no es suficiente por sí sola. A medida que Internet ha ido evolucionando y madurando y han surgido las aplicaciones de comunidades sociales online, como YouTube, Facebook o Myspace, los internautas se han convertido en actores que contribuyen activamente a la creación de contenido, en vez de consumir información de forma pasiva. Al mismo tiempo, el estilo de vida moderno ha llevado a los consumidores a ser más impacientes y a exigir un contenido enriquecido, personalizado e interactivo que les permita mantener conversaciones directas e interacciones sofisticadas con las empresas.
Podemos encontrar un ejemplo muy típico en el modelo de prensa tradicional. En el caso de la prensa escrita, los lectores que compraban el periódico prestaban atención a 15% de su contenido antes de tirarlo a la basura. El restante 85% no era suficientemente interesante o relevante para ellos y, en consecuencia, se ignoraba completamente. Sin embargo, actualmente los usuarios pueden recibir noticias online personalizadas, publicar sus comentarios en los blogs y portales de noticias y compartir sus impresiones instantáneamente con otros internautas que forman parte de sus redes sociales en Internet.
Obviamente, los dos modelos son diametralmente opuestos. Sin embargo, sorprendentemente, la mayoría de las webs todavía siguen el enfoque tradicional, que proporciona de forma estática exactamente la misma información a cada usuario, lo que  hace que los internautas lean una porción muy pequeña de ella y que no vuelvan a la web después de haber obtenido lo que buscaban. Para  tener éxito hoy en día, las empresas deberían adoptar una estrategia distinta: es necesario aprovechar las ventajas de las nuevas plataformas de marketing online para proporcionar una experiencia interactiva, personalizada y atractiva a los usuarios.

Construir sobre unos cimientos sólidos
Indiscutiblemente, sólo es posible crear una web atractiva que “capture” a los internautas y usuarios utilizando una base tecnológica apropiada. No es ningún secreto que algunas de las mejores empresas, que están creciendo a ritmos vertiginosos hoy en día, fueron fundadas por gurús de la tecnología que poseían la pericia necesaria para convertir sus visiones de futuro en realidad.
Afortunadamente, gracias al desarrollo de la tecnología durante la última década las empresas pueden beneficiarse de una ventaja competitiva. Estamos asistiendo a la democratización de los medios y del marketing online, lo que ha permitido que ya no sea necesario ser una multinacional para poder proporcionar una experiencia interactiva y personalizada similar a la que ofrecen empresas como Yahoo o MSN. Hoy en día, un equipo TI que posea las herramientas correctas puede construir fácilmente una solución apropiada a partir de la amplia gama de componentes off-the-shelf disponibles. Asimismo, las compañías con recursos limitados pueden utilizar servicios de hosting que aceleren aún más este proceso.
Pero, ¿cuáles son los elementos que una plataforma de marketing online debe tener para ser robusta, escalable e interactiva? Al menos, los siguientes:

- Gestión de contenidos web. Puesto que los contenidos siguen siendo la clave más importante del éxito de una web empresarial, un sistema de gestión de contenidos es prioritario para conseguir nuestro objetivo, pues permite diseñar, crear, compartir, publicar y guardar contenidos propios. Es importante apostar por una solución completa que incluya un potente componente de entrega de contenidos, de forma que el rendimiento de la web permanezca sólido y que la publicación del contenido online se convierta en un proceso fluido y transparente para el usuario final. Para ello, se pueden usar mecanismos de cacheo remoto en red para rastrear el contenido y mantenerlo cerca de donde es consumido.

- Integración de contenidos. Incluso si el equipo TI crea contenido, es muy probable que la mayoría del mismo disponible en la web empresarial provenga de otros departamentos de la empresa, como los de marketing, recursos humanos, ventas, etc. Por eso, es imprescindible disponer de un módulo de integración de contenidos, para asegurarnos de que los propietarios de la información puedan compartirla y publicarla con toda seguridad.
Una buena solución de integración de contenidos no sólo garantiza el fácil acceso a todo tipo de contenidos, independientemente de que estén almacenados en un sistema centralizado de gestión de contenido (CMS) o distribuidos a través de la red, sino que también permite que se puedan remodelar y entregar a través de múltiples canales. Por ejemplo, contenidos creados una única vez pueden presentarse en las páginas de un web site, ser accedidos vía dispositivos móviles o rich Internet applications o enviarse por e-mail.

- Características web 2.0. Hoy en día es impensable tener una web sin incorporar en ella todas las funcionalidades interactivas y sociales que nos ofrece la web 2.0, capaz de aceptar, transcodificar y servir grandes cantidades de contenido generado por los usuarios en forma de vídeo, audio e imágenes. Además, la nueva web permite a los internautas organizarse en comunidades que incluyen foros, blogs, wikis, marcadores u otras herramientas sociales alrededor del contenido presentado.

- Herramientas de análisis. Las plantillas utilizadas para mostrar los contenidos en la web pueden contener etiquetas incrustadas para recoger información para el motor analítico; cada vez que se accede a un contenido (por ejemplo, un artículo o una ficha de producto) a través de un canal, es posible almacenar información importante en la base de datos.
Esta información puede contener el tipo de contenido, la identidad y la localización geográfica del usuario, el canal utilizado para acceder al contenido, etc. A su vez, este tipo de datos pueden ser empleados para analizar el comportamiento y, automáticamente, personalizar la información que se muestra a los usuarios cuando acceden a la web.

- Personalización. Estrechamente relacionado con la base de datos de estadísticas  está el motor de personalización, responsable de definir qué contenidos se deben mostrar a cada tipo de usuario. La personalización puede realizarse en base a la relevancia del contenido, el perfil del consumidor o los patrones de  navegación que sigue el usuario en la web.  Por ejemplo, si el consumidor selecciona constantemente historias acerca de vela, una noticia relacionada con una regata en su área de residencia puede aparecer la próxima vez que visite la web. Además, si la investigación demuestra que las personas interesadas en vela también son potenciales clientes de coches de lujo, podría aparecer publicidad de estos productos cuando el internauta navega en la web. En este sentido, podemos decir que la personalización beneficia los objetivos finales de ambos, la empresa y el usuario.
Todos los componentes que hemos mencionado hasta el momento se deben construir a partir de una plataforma técnica robusta, basada en estándares abiertos y que pueda crecer de acuerdo con las necesidades de la empresa. Idealmente, se trataría de una solución basada en los principios de SOA que soporte los estándares definidos por empresas líderes como el W3C, el Data Portability Project u OASIS.

Remezclarlo todo…
La última tecnología utilizada es lo que se conoce por motor de mashup, que proporciona nuevos niveles de personalización no sólo en cuanto al contenido mostrado a los usuarios, sino en términos de la experiencia completa que viven cuando visitan la web.  Los mashups son como el pegamento que permite agrupar todos los elementos de la web: los componentes  interactivos de la web 2.0, las redes sociales, los contenidos creados por los usuarios y los elementos de la personalización, para conseguir una experiencia unificada que “capture” a los usuarios.
Según el último informe de Gartner, en 2010 los mashups serán el modelo predominante en la creación de aplicaciones corporativas, pues permiten generar aplicaciones al momento, abriendo la posibilidad de utilizar una nueva clase de aplicaciones “de usar y tirar”, al ofrecer la capacidad de resolver fácilmente el problema de la agregación de contenidos  con accesos a datos internos y externos. Además, según Gartner, en 2015 ninguna empresa podrá crear o sostener una ventaja competitiva si no integra este tipo de herramientas.
El motor de mashups permite al internauta crear un diseño personalizado de la web y llenar las páginas de Internet con contenido, características y aplicaciones personalizadas. Algunos contenidos pueden ser facilitados por la web, mientras que otros pueden ser importados desde recursos externos en Internet.

En cualquier caso, la fuente resulta irrelevante porque el objetivo es crear una página de inicio única y personalizable para los visitantes de la web. Si los usuarios encuentran todo el contenido, las características de la web 2.0 y las aplicaciones que buscan en Internet en un único espacio, inevitablemente volverán muchas veces a esa web, garantizando el éxito del sitio.
En conclusión, la web ya se ha convertido en el principal  motor de marketing. Sin embargo, la clave para sacarle el mayor provecho está en la capacidad de la empresa para crear una web que “enganche”, que genere tráfico y visitas repetidas. El contenido sigue siendo un factor primario para el éxito, pero ya no es suficiente para garantizarlo. Hoy en día, para captar y retener la atención del usuario es necesario proporcionarle una experiencia web interactiva, personalizada, capaz de fascinarle y retener su atención. Afortunadamente, la tecnología ha dado pasos de gigante y actualmente existen numerosas herramientas y soluciones que contribuyen a la consecución de estos objetivos de negocio.

Rocío Motilla es directora general para Europa del Sur y Latinoamérica de FatWire.

URL: http://www.datati.es/?p=1051

Escrito por Redaccion el jul 6 2009. Archivado bajo Actualidad, Gestión. Puedes seguir las respuestas de esta entrada por RSS 2.0. Puedes dejar una respuesta o un trackback a esta entrada